Zure bezeroari adblokea zuri baino gehiago gustatzen zaionean

Aspalditik ezagutzen dugu iragarleen arreta eta haien dirua Internetera eta komunikabide digitaletara eramatearen fenomenoa. Hala ere, azken urteak publizitate digitalak jada lasai funtzionatu ezin duen seinale dira. Hau da, bere edukia blokeatzen duten hainbat mekanismoren ospea gero eta handiagoa dela.

AEBetan egindako ikerketen arabera, Interneteko erabiltzaile helduen % 38k iragarkiak blokeatzea onartzen du. Polonian, are gehiago, 2017 amaieran %42koa baitzen kopuru hori. 2018ko azaroan, IAB Polska Internet Industry Enplegatzaileen Elkarteak etxeko Interneten iragarkien blokeoaren neurriari buruzko txosten bat argitaratu zuen. Erakutsi zuen gurean blokeatzaileen kopurua % 200 igo dela bost urtean, eta ordenagailu erabiltzaileen artean % 90 gainditzen duela jada (1)! Smartphoneetan eta tabletetan, blokeoaren ehunekoa askoz txikiagoa da, baina hazten ari da.

Iragarkien blokeoa arazoaren zati bat baino ez da, eta baita publizitatearen eta marketinaren eraginkortasunaren gainbeheraren arrazoien konbinazioaren ondorioa ere, zentzu tradizionalean (2). Negozio hau atzera egiten ari den arrazoietako bat hartzaile gazteenen belaunaldi aldaketa eta mentalitatea da aldaketa teknologikoaren ondorioz.

Zetarrek ez dute publizitaterik nahi

Bloomberg ikerketa baten arabera, deiturikoak Z belaunaldia (hau da, 2000. urtetik aurrera jaiotako pertsonak - nahiz eta, iturri batzuen arabera, 1995. urtea jada inflexio-puntua den), aurten kopurua gainditu beharko luke. milurteko (80ko eta 90eko hamarkadetan jaiotakoak), herrialde garatuetako biztanleriaren %32 ingurura iritsiz. Jakina, informazio horrek negozio- eta sustapen-tonu handia duela, eta horrek, aldi berean, eragin handia du hedabideetan, Interneten eta gizarte-plataformetan. Millennial-ek 65 mila milioi dolarreko erosteko ahalmena dute, Nielsen ikerketa-enpresaren arabera, gaur egun Zeci-k erosketetan gastatu ditzakeen 100 mila milioi dolarren azpitik.

Z belaunaldiaren beharrak jasotzen saiatzen diren analisi ugari egin dira. Komunikabideetan (kasu honetan Interneteko hedabideen parekoak), lehenik eta behin, indartsu bilatzen ari dira esperientzia pertsonalizatua, garrantzi handia emanez pribatutasunaren babesa. Belaunaldi hau aurrekoetatik bereizten duen beste fenomeno bat bere ordezkariak dira entretenimendua nahiago dute harremanak baino. Horixe erakusten du ikerketak, aukeratutako webguneek, batez ere TikTok, baieztatu dutela dirudi. Publizitate tradizionalarekiko duten jarrera meme ezagunek erakusten dute, esate baterako, sare sozialetako iragarki parodiak, egunkari zaharren iragarki gisa estilizatuak (обложка).

Belaunaldi honen aldeko komunikazio eta informazio plataformak honela deskribatzen dituzte adituek "Iheskorra" (). Zerbitzu horren adibide bat Snapchat da, 60 segundo baino gehiagoz ikusteko erabilgarri dauden bideoak eta argazkiak bidaltzeko aplikazioa.

Belaunaldi honi dagokionez, ohikoak dira ohiko publizitatetik (webguneak, alegia) bizi diren hedabideentzat desegokiak diren fenomenoak. Kontsumitzaile gazteak prest daude zerbitzu eta zerbitzuetara aldatzeko. erabiltzaileak finantzatuta (adibidez, Netflix edo Spotify), ohiko publizitate eredua alde batera utzita. Gazteak aplikatu iragarki blokeak eskala masiboan. Hala ere, horrek ez du esan nahi horrenbeste argitaletxeek “engainatzeko” gogoa, batzuek nahi luketen bezala, komunikabide-publizitate eredu tradizionalari erabat arbuioa baizik. Argitaletxe batek iragarkiak blokeatzeko mekanismoa desgaitzeko agintzen badu, erabiltzaileak edukira nabigatu ahal izateko, gazteek litekeena da hura hornitzeari uko egitea. Errenta-kontuan, ez-omisioak irabaziko du.

Duela bi hamarkada sortu zen sareko hedabideen publizitate eredua, neurri handi batean, finantzaketa mekanismo zaharraren berdina zen. Iraganean, egunkari bat merkea zen, argitaletxeek publizitatetik dirua irabazten zutelako. Telebista eta irratia doakoak ziren (gehi harpidetza, noski), baina iragarkiak jarri behar izaten ziren. Portaleko testuak irakur zitezkeen, baina lehenik eta behin pankarta gogaikarrienak kendu behar ziren. Denborarekin, Interneten publizitatea gero eta erasokorragoa eta iraunkorragoa izan da. Internet erabiltzaile zaharragoek ziurrenik pop-up animazio eta bideoen ondorioz testua nabaritzea ia ezinezkoa zen egoerak gogoratuko dituzte. «Jokatu» baino lehen ixtea zaila zen, eta batzuetan ezinezkoa.

Publizitate zaratatsu eta intrusiboak bultzatuta, gaur egun hedabideen ereduek huts egingo dutela dirudi. Ereduak ez dira komunikabideak beraiek, ezin baita baztertu azken hauek beren jarduera dirua irabazteko beste bide batzuk aurkitzea. Hala ere, El Doradoren iragarkiak amaitzen ari dira itxuraz, erabiltzaileak iragarkien aurka matxinatu direlako.

Uste denaren aurka, gazteak ez dira batere kezkatzen horrek. harpidetza sistemakordaintzeko prest dauden edukien artean, tradizioz hedabideek eskaintzen duten artikulurik, erreportajerik, kazetaritzarik ez dagoen arren. Spotify-rekin, bideoak ken ditzakezu kuota txiki baten truke. Netflixen, harpidetza kuota bat ordainduta, zure bihotzak nahi duena ikusi dezakezu. Eskaintza hau erabiltzaileei egokitzen zaie.

2. Publizitatearen eraginkortasun murriztua

Informazioa eta estaldura publizitatearen ordez

Iragarkiarekin ere arazo bat dago. Hedabideak sortu eta saltzeko eredu zaharrak funtzionatzeari utzi ez ezik, komunikabideek hain ongi bizi izan zuten publizitatearen edizio tradizionalak bere apokalipsi txikia bizi du.

Howard Gossage, 60ko hamarkadako publizitatearen urrezko garaiko pertsonaia koloretsua, esaldiagatik egin zen ospetsu: “Jendeak irakurtzen du zer interesatzen zaion. Batzuetan iragarki bat da.

Iruzkintzaile askok uste dute esaldi honek publizitatearen eraginkortasuna ulertzeko gakoa duela. Izan behar du hartzailearentzat interesgarriaeta ez berekoia, tamalez askotan gertatzen den bezala. Iragarleek ere hori kontuan izan behar dute audientzia aldatzen doa denboran zehar. Batez ere publizitate eta marketin munduak ondoz ondoko "belaunaldietan" aldaketak jasotzeko sortutako teknika batek publizitate-mezuen hartzaile birtualak sortzen lagundu beharko luke.

Facebook eta Google-ren aurreko mundu "zaharrean", ez zegoen produktu eta zerbitzu nitxoen bila zebiltzan pertsonengana iristeko modu eraginkor eta merkea. Enpresa arrakastatsuek publiko orokorrari zuzendutako produktuak eskaintzen zituzten eta hartzaile masibo baten itxaropenarekin iragartzen zuten - ehunka mila, milioika pertsona aldi berean. Aurreko garaiko komunikabideetako publizitate-kanpaina arrakastatsuak jatetxe-kate handiek (adibidez, McDonald's), auto-fabrikatzaileek, hipermerkatuek, aseguru-etxeek edo masa korporazio handiek zuzentzen dituzten kontsumo-ondasunen markek izan zituzten helburu.

Aro modernoan sartzeak, non Internetek denda eta marka ezagunekin txikizkako eredu tradizionala ordezkatu baitu, nabarmen egin du. eroslearen eta saltzailearen arteko distantzia laburtzen du eta hainbat oztopo kentzen ditu, hala nola geografikoak. Internetek erosleei eta saltzaileei aurrekaririk gabeko sarbidea eman die elkarren artean. Gaur egun, gauza zehatz eta nitxo bat eskaintzen duen enpresa batek, Interneteko tresnak trebetasunez erabiliz, bere bezero guztiengana iristeko aukera du, asko baitira. - adibidez, Bevel, gizon beltzentzako bereziki bizarra egiteko kitak ekoizten dituena. Mundu zaharrean, produktu jakin baten publizitatea ez zen errentagarria enpresa handientzat eta txikizkako kateentzat, saldutako unitate bakoitzeko garestiegia zelako. Internetek faktura hori murrizten du eta produktu ez hain ohikoak merkaturatzea errentagarria egiten du.

Salmentak eta errentagarritasuna Google eta Facebook-en tresnek eta publizitateak bultzatzen dituzte. Bezero potentzial bat eskuratzeko kostua baxua izaten jarraitzen du, Internetek eskaintzen dituen komunikazio irtenbide ugarien bidez birmarketing eta bezeroak atxikitzeko aukera dagoelako.

Datuen prozesamenduaren zehaztasuna areagotzeak, azken finean, kontsumitzaile indibidualak bere behar biologikoak asetzen dituzten produktuetara sarbide azkarra izan dezakeen mundu bat ekar dezake. Marka eta markarik gabeko mundua da hau, informazioan, ez publizitatean oinarritutako errealitate batean, “markaren konfiantza” kontzeptua ez baita existitzen. Kontsumitzaile informatuak bi produktu berdinen artean merkeagoa erosiko du. Esaterako, jakingo du sendagaiaren osagai aktiboa ibuprofenoa dela, eta Dolgit, Ibuprom, Ibum edo Nurofen merkaturatzeko eraikuntzak besterik ez dira. Ibuprofenoa zein formatan eta zein ontzitan erosi nahi duten aukera kontzientea egingo dute.

Zenbat eta lehenago ulertu iragarleek mundu berri hau, eta zenbat eta lehenago utzi borrokari iragarkiaren industriako «garai onak» itzultzeko, orduan eta hobe. Jokoa ez da Google-ren edo Facebook-en irabazien zati bat, Interneteko erraldoiek litekeena da euren irabaziak partekatu nahi ez izatea. buruz da informazioa eta datuak. Eta baliabide hori da, eta ez publizitate-sarrerak, Interneteko erraldoiek monopolizatzen dutena. Eta ez denez batere esaten erabiltzaileen informazioa eta datu pribatuak kontrolatuta daudenik eta Googlek eta Facebookek soilik kontrolatu behar dituztenik, oraindik badago zer borrokatzeko.

MTren irakurleek ale honetan aurkituko duten Merkataritza Berrikuntzaren Txostenean, azken teknologietan oinarritutako metodo berriei buruz idazten dugu - AI, AR, VR eta - saltzeko metodo berriak, elkarrizketak eraikitzea, bezero indibidualekin harremanak sendotzea, pertsonalizatzea. eskaintza eta erosleak erakartzeko beste hainbat metodo berri. Horrek guztiak publizitate eta marketin forma tradizionalak ordezkatu ditzake. Jakina, enpresek hori nola egiten den ikasi beharko dute, baina iraganean modu eraginkorrean iragartzen ere ikasi dute.